Hay algo profundamente erróneo en esta entrevista: en un mundo ideal, Alberto y yo estaríamos en el otro lado de la mesa, siendo entrevistados por Toni Segarra Alegre (Barcelona, 1962) para ofrecernos un trabajo en *S,C,P,F…, su agencia de publicidad. Una nave industrial gris fuera de sitio, más propia del metropolitano Cornellà que del señorial Sarrià, esconde un alucinante mundo de colores enloquecido por donde corretean atribuladas docenas de publicistas intentando no tropezarse ni con nosotros ni con una mesa de ping-pong, un futbolín, un confesionario o la imagen del Santo Caos, patrón de todo lo que ahí dentro sucede. Considerado por sus colegas el mejor creativo español del siglo XX y coleccionista compulsivo de premios en festivales internacionales, él se considera solo un señor que escribe anuncios. Quizá un exceso de modestia para alguien que ha conseguido imprimir de manera indeleble en la memoria colectiva frases como “¿Te gusta conducir?”, “Be water, my friend”, “Bienvenido a la República independiente de tu casa” o “Hola, soy tu menstruación” y “¿A qué huelen las nubes?”. Son solo algunos de los fragmentos del mosaico bizantino que será su legado. Carga con gusto con todas las culpas que arrastra la publicidad, pero no le duelen prendas en repensar una industria que, como tantas otras cosas, quizá haya ido demasiado lejos. De haber podido, hubiera firmado el Cluetrain Manifesto porque, para él, la publicidad no es nada más que una conversación muy larga. Como esta.
Estas oficinas son alucinantes, me están entrando hasta ganas de trabajar.
Es cierto, lo que pasa es que nos olvidamos. Pensamos que estamos en una oficina de mierda hasta que viene alguien y te dice lo chula que es. Entonces te das cuenta.
¿Cuánto se tarda en olvidarlo?
Dos semanas.
Lo malo es el barrio, he tardado media hora en encontrar un bar (y no quieras saber lo que me han cobrado por una cerveza).
El barrio es una mierda. Es un barrio de colegios y burgueses.
Y de clínicas.
Esto no está mal, ante un ataque al corazón lo tenemos a mano.
Vamos a reconducir esto antes de que sea demasiado tarde. Rory Sutherland, un publicista inglés, aplicaba a la publicidad una definición de poesía: conseguir que lo que es familiar parezca nuevo y lo que es nuevo parezca familiar.
Me siento muy identificado con la relación entre poesía y publicidad, entendiendo poesía no como Vicente Aleixandre y Dámaso Alonso, sino como “lo poético”. Una imagen que siempre pongo como ejemplo es la de la bolsa de plástico de American beauty. En el fondo nuestro oficio es encontrarle a cosas no demasiado importantes —la bolsa de plástico— la parte bonita. Ese punto de manipulación interesada para hacer las cosas más atractivas, más en el mercado. La gente, cuando se separa, dice que vuelve a estar en el mercado, y lo que hace consigo mismo es manipularse: ir al gimnasio y lucir figurín para encontrar un comprador. Nosotros hacemos ese tipo de manipulación con las marcas.
Porque es mucho más sencillo cambiar la percepción que la realidad.
Sí, sobre todo porque no hay otra cosa que percepciones. Porque ¿qué cojones es la realidad?
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Este experimento del colectivo Huerta Bizarra,en el que tuvimos la oportunidad de colaborar, consistió en la elaboración de un mapa colaborativo de una zona de la huerta de Murcia y, a partir de este prototipo, lanzarlo al público para que cualquiera pueda ampliar la información y trasladar el experimento a mas zonas de la huerta.
