Arquitectura tangencial

Hay mucho hueso en mi filete!!! – Publicidad en revistas de arquitectura

Publicidad Cuéllar Serrano Gómez

Publicidad de Cuéllar, Serrano, Gómez. Proa nº 64, octubre de 1952, Colombia.

A principios del año pasado, vuestro humilde servidor publicó el post “Hay mucho hueso en mi filete” en el blog de La Ciudad Viva, producto de un pequeño proyecto de investigación sobre la publicidad en la revista de arquitectura colombiana PROA durante los años 50. Hoy celebramos la publicación de los resultados de este trabajo en la revista científica DEARQ nº17, y por ello os traemos de nuevo el post completo, para rememorar, regodearnos, disfrutar un rato, o sencillamente sentarnos a degustar un rico filete.

———

Comprar una revista de arquitectura[1] (y más con el precio al que se han puesto hoy en día) es casi casi como sentarse a la mesa de un restaurante:

La revista acaba de llegar a casa en un hermoso paquete bien cerrado y protegido. Tras recogerlo y comprobar su peso, sírvase un buen vino/whisky/infusión y siéntese en el sillón más cómodo de casa, no hace falta que sea un Barcelona. Ahora abra el paquete con cuidado -sin romper el empaque- y descubra la portada, primer vis a vis con su artículo de lujo. Paso seguido, abra el tomo por una página al azar e introduzca la cara hasta tocar el centro del pliego con la nariz. Aspire hondo. Ya está preparado para disfrutar de su chuletón de buey al punto.

Publicidad Arquitectura e ingenieria n133 feb 1957

Publicidad de Fabrex, Arquitectura e Ingeniería nº 133, febrero de 1957, Colombia.

Sin embargo, como todo buen filete, este plato de paladar exquisito tiene un hueso: La publicidad. El hueso del filete nos dice de qué animal procede, de qué lugar exacto de su cuerpo. Nos adelanta parte de su sabor y adivina si el corte fue realizado por un profesional o por un aficionado. El hueso no se come, pero sin hueso no hay filete, es una referencia, una estructura económica.

Así pues, en nuestra revista de arquitectura habrá normalmente algunas páginas de publicidad, quizás generales, quizás especializadas para el gremio. A lo mejor nos molestan, pero entendemos que son un mal necesario.

Ahora: ¿Qué ocurre si la mayor parte de nuestra revista está formada por publicidad? ¡Pero bueno! ¿Qué se han creído? ¡CAOS! ¡ESTAFA! ¡HAY MUCHO HUESO EN MI FILETE!

¿ESTAFA?


No necesariamente.

Un ejemplo de revista de arquitectura con gran cantidad de publicidad es Proa, revista colombiana fundada en 1946 por el arquitecto Carlos Martínez Jiménez en asociación con la primera Facultad de Arquitectura del país y la Sociedad Colombiana de Arquitectos (SCA, Equivalente a los Colegios en España). Esta publicación desempeñó un importante papel como cohesionadora del colectivo de arquitectos a nivel nacional, posiblemente de forma similar a como lo hizo la revista Arquitectura en España. Academia (Universidad), Gremio (Sociedad/Colegios) y Crítica se combinan en sus páginas ofreciendo una radiografía de la industria de la construcción.

Un filete muy importante.

Lo peculiar es que más de la mitad de la revista está formada por páginas de publicidad. ¿Por qué? ¿No debería esto mermar su éxito? ¿Su impacto? ¿Cómo ha podido sobrevivir hasta nuestros días?[2]

A partir de esta pregunta decidimos estudiar la publicidad de Proa en un periodo de tiempo muy concreto (1952-1958). Si analizamos la publicidad como un elemento con personalidad propia y no algo subordinado al resto de la revista, lo que aparecen son claves muy concretas de cuáles eran las empresas más importantes del país, cómo era su relación con las oficinas de arquitectura, y cuál era el compromiso de ambas con la socialización de las ideas modernas que llegaban de Europa y EE.UU.

Contemos los distintos tipos de hueso.

Índice de publicidad en PROA

Índice de empresas publicitadas en PROA, incluyendo datos y direcciones aportadas por los anunciantes.

Nos damos cuenta de que los anuncios de las grandes empresas (65-87,5% del total) aparecen siempre en los mismos lugares, en las primeras páginas, junto al índice, en las contraportadas -las únicas páginas impresas con dos tintas-. Los estudios de arquitectura (15-45%) también son constantes, apareciendo muchas veces en asocio con otras entidades, y aumentando su presencia en aquellos números donde se publica su obra. Encontramos también anuncios de electrodomésticos y tecnología para el hogar (11,5% aprox.), muy propios de los años cincuenta. En algunas ocasiones se insertan anuncios de productos de consumo como tabaco o bebidas alcohólicas, relacionados con la imagen moderna del arquitecto que se intenta difundir.

Por último, siempre aparecen uno o dos anuncios de la propia, al tiempo que el noticiero de la SCA, la cual utilizaba Proa como plataforma de difusión.

Anuncios diversos de tabaco y cerveza en ProaDe izq. a dch. Tabacos Pielroja (Proa 67, enero de 1953), Cerveza Costeña (Proa 78, enero de 1954) y de nuevo Tabacos Pielroja (Proa 80, mayo de 1954).

Los huesos son además de tamaños diversos.

Estos distintos “géneros” de publicidad también se diferencian en el espacio que ocupan y la imagen que ofrecen. Página completa para las empresas productoras, media página horizontal para los arquitectos, media página vertical para el hogar y un cuarto de página para anuncios y productos de consumo.

Tipos de publicidad según diseñoTipos de publicidad según su diseño (click para ampliar)
Página completa: Estructura reticular celulada, Proa 39, septiembre de 1950.
Media página horizontal: Herrera y Nieto Cano + SCA, Proa 79, abril de 1954.
Media página vertical: Artículo  + Sanitarios Standard, Proa 34, abril de 1950.
Página compuesta: SCA + Prefabricados Indiala + Tabaco Pielroja, Proa 31, enero de 1953.

¡Ah! Pero estos no son huesos cualquiera, son huesos diseñados.

Los datos no sólo muestran un criterio editorial estadístico, también existe un sentido de lo gráfico muy marcado. El arquitecto Lorenzo Fonseca, actual director de la revista, nos habla sobre este punto:

La revista es una composición página a página a manos de Carlos Martínez, incluida la publicidad, representativa de los principios gráficos de la Bauhaus donde los vacíos priman sobre los llenos. Lo único que no realizaba Carlos eran las imágenes dentro de la publicidad, que eran enviadas por las propias empresas.
Entrevista con Arq. Lorenzo Fonseca, noviembre de 2014.

La revista presenta una imagen que responde a una época anterior, a la de revistas como L’Sprit Nouveau, mientras que las publicaciones más contemporáneas como Domus ya experimentan con la fotopublicidad y el collage.

Comparación de publicidades Domus - L'Esprit Nouveau

Comparación entre publicidades a página completa de aspiradoras Lucidatrici (Domus 287, octubre de 1953) y Ladrillos Aéro-scorie (L’Esprit Nouveau 7, 1920).

En la publicidad de Proa se congela en el tiempo la imagen de la primera modernidad como proyecto de cambio social, aún incipiente en Colombia, al tiempo que presenta un tono y ofrece unos productos característicos de la década de los cincuenta.

Hablamos entonces de un hueso con mensaje propio, una forma de foro clásico donde no sólo se publicitan productos, también se hacen públicas las relaciones y alianzas entre toda una red de agentes relacionados con la arquitectura y el urbanismo moderno colombiano.

Lo que el hueso es al esqueleto, la publicidad lo es aquí al gremio.

Proa Tabla de preciosTabla de tarifas para anunciantes. Proa 66, diciembre de 1952.

Ya otros arquitectos como Beatriz Colomina habían estudiado la publicidad en clave arquitectónica, por ejemplo, como agente de transformación del ámbito doméstico. El aporte aquí es el estudio de una publicidad más acotada, especializada, la que está dirigida a los arquitectos como animales de costumbres que somos. Así, las costumbres de nuestros abuelos pueden leerse desde este tipo de análisis, probablemente también las de nuestros padres y primos.

La cuestión es:

¿Qué cuenta hoy el hueso de nuestro filete?

Póster diseñado según los principios gráficos de Proa.

Manuel Saga

Alfonso Arango

Raiza Barrera

¡Artículo completo aquí! 

Filete de cierre


[1] Hablamos en este post de revistas tal y como se han conocido durante la mayor parte del siglo XX. Para el tema que nos ocupa, hemos dejado por un lado Fanzines, blogs y otras publicaciones con menos trayectoria histórica.

[2] Desde hace algunos años Proa se encuentra en estado de “stand-by”, en proceso de replantear su línea editorial.

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4 pensamientos en “Hay mucho hueso en mi filete!!! – Publicidad en revistas de arquitectura

  1. Pingback: ¡¡¡HAY MUCHO HUESO EN MI FILETE!!! – PUBLICIDAD EN REVISTAS DE ARQUITECTURA | STEPIEN Y BARNO

  2. Chapó por el objeto de estudio, la delimitacion del mismo y las ganas de establecer las similitudes con nuestro momento. Aunque quizas me quede con ganas de salsa critica en el filete. Saludos

    • La salsa crítica es al gusto. Nos interesaba era conocer un poco más a fondo un momento concreto de la historia de la arquitectura colombiana a través de las relaciones que muestra la publicidad. Obviamente son relaciones de interés… las oficinas que más se publicitan son las que más publican, las que más influencia tenían en la SCA y en la industria. Podríamos criticarlo… pero para nosotros es ya un hecho histórico.

  3. La verdad que con humilde intención construtiva os felicito de nuevo por el trabajo, las salsas son al gusto como bien dices y el filete es lo fundamental. Buen trabajo y seguir asi. Saludos

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